ارزش طول عمر مشتری
Customer Lifetime Value
/ˈkʌstəmə ˈlaɪftaɪm ˈvæljuː/
ارزش طول عمر مشتری، در بازاریابی ارزش طول عمر هر مشتری، برابر پیش‌بینی سود خالص از آن مشتری، در تعاملات آینده با آن مشتری است. مدل پیش‌بینی می‌تواند سطوح متفاوتی از پیچیدگی و دقت را از یک الگوریتم ساده ابتکاری، تا روش‌های پیچیده تحلیل داده، داشته باشد.
ارزش طول عمر مشتری همچنین می‌تواند تنها ارزش فعلی پولی حاصل از تخمین تعاملات مالی آینده، با مشتری باشد. ارزش طول عمر مشتری یک مفهوم بسیار مهم برای شرکت‌ها است، زیرا شرکت‌ها را از تمرکز بر سود کوتاه مدت، به تمرکز بر سلامت روابط بلندمدت با مشتری‌ها، سوق می‌دهد.
ارزش طول عمر مشتری از جنبه دیگری نیز حائز اهمیت است. مقدار عددی این متریک حداکثر مقداری را که یک شرکت باید برای مشتری خود هزینه کند، نشان می‌دهد.
هدف اصلی از متریک ارزش طول عمر مشتری، تخمین ارزش مالی هر مشتری است. ارزش طول عمر مشتری از میزان سوددهی یک مشتری (یعنی تفاضل درآمدها و هزینه‌های مرتبط با تعامل با یک مشتری در یک بازه زمانی مشخص) متفاوت است، به این دلیل که متریک سوددهی مشتری گذشته را در نظر می‌گیرد، درحالی‌که متریک ارزش طول عمر مشتری آینده را در نظر می‌گیرد. به همین دلیل ارزش طول عمر مشتری در تصمیم‌گیری مدیران نقش بیشتری ایفا کرده و اندازه‌گیری آن بسیار پیچیده‌تر است.
همان طور که قبلاً اشاره شده ارزش طول عمر مشتری برابر ارزش فعلی جریان نقدی مختص به یک مشتری خاص در طول زمان ارتباط خود با یک شرکت است. ارزش فعلی برابر مجموع جریان نقدی تنزیل شده در آینده است. اگر به ارتباط با یک مشتری به عنوان یک سرمایه نگاه شود، ارزش طول عمر مشتری، ارزش نقدی آن سرمایه را نشان می‌دهد.
یکی از مهمترین موارد استفاده مفهوم ارزش طول عمر مشتری برای بخش‌بندی مشتریان است. این بخش‌بندی با دانستن این مسئله آغاز می‌شود، که تمامی مشتریان دارای ارزش یکسانی برای شرکت نیستند. تقسیم مشتریان بر اساس متریک ارزش طول عمر به شرکت‌ها اجازه می‌دهد، که سودده‌ترین گروه‌های مشتریان خود را پیش‌بینی کرده و به جای تمرکز بر مشتریان کمتر سودده، بر روی آنان متمرکز شوند.
متریک ارزش طول عمر مشتری بیشتر در کسب و کارهای متمرکز بر رابطه با مشتری خصوصاً آنهایی که دارای قرارداد با مشتری هستند، استفاده می‌شود. خدمات بانکی، بیمه‌ای و مخابراتی، از جمله این کسب و کارها هستند. اما مفهوم ارزش طول عمر مشتری می‌تواند بر کسب‌وکارهای متمرکز بر تراکنش، مانند فروش محصولات بسته‌بندی شده نیز بسط یابد. در این حالت برای محاسبه ارزش طول عمر می‌توان از مدل‌های تصادفی خرید انفرادی یا جمعی مشتریان استفاده کرد.[۱]
ارزش طول عمر مشتری
ارزش طول عمر مشتری (Customer Lifetime Value) یکی از مهمترین داده‌های آماری برای پیگیری بخشی از برنامه تجربه مشتری است. CLV اندازه‌گیری میزان ارزش مشتری برای سازمان شما، نه فقط براساس خرید بلکه بر اساس روابط کلی است. ارزش طول عمر مشتری، ارزش کل یک مشتری در تمام دوره رابطه او با سازمان است. این یک معیار مهم است زیرا نگهداری مشتریان فعلی نسبت به خرید مشتریان جدید هزینه کمتری دارد، بنابراین افزایش ارزش مشتریان فعلی شما راهی عالی برای رشد اقتصادی است. درک CLV به کسب و کار کمک می‌کند تا استراتژی‌هایی را برای جلب مشتریان جدید و حفظ مشتریان موجود با حفظ حاشیه سود توسعه دهند. CLV از شاخص خالص ترویج کنندگان (NPS) که وفاداری مشتری و CSAT که رضایت مشتری را اندازه گیری می‌کند متمایز است زیرا به طور ملموس با درآمد و نه صرفا وعده وفاداری و رضایت تا حدی نامشهود ارتباط دارد.[۲]
چرا ارزش طول عمر مشتری برای کسب وکار شما اهمیت دارد ؟
در نهایت، نیازی نیست که در محاسبات پیچیده درگیر شوید – فقط باید مراقب ارزشی باشید که مشتری در طول ارتباط خود به شما ارائه می‌دهد. با درک تجربه مشتری و اندازه‌گیری بازخورد در تمام نقاط تماس اصلی، می‌توانید محرک‌های اصلی CLV را درک کنید.
CLV معیار خوبی برای استفاده در رابطه چند ساله با مشتری است، مثلا برای اشتراک تلویزیون پولی یا قرارداد تلفن همراه مناسب است. و برای تشخیص علائم اولیه فرسایش مناسب است، به عنوان مثال، پس از سال اول متوجه کاهش هزینه می‌شوید زیرا آنها از اشتراک کمتر استفاده می‌کنند.[۲]
هزینه جذب مشتری شما چقدر است ؟
CLV با معیار مهم دیگری، CAC (هزینه جذب مشتری) همراه است. این پولی است که شما برای جذب مشتری جدید در تبلیغات، بازاریابی، و پیشنهادات ویژه سرمایه گذاری می‌کنید. ارزش طول عمر مشتری در صورتی منطقی است که CAC را نیز در نظر بگیرید. به عنوان مثال، اگر CLV مشتری متوسط کافی شاپ ۱۰۰۰ دلار باشد و جذب آن بیش از ۱۰۰۰ دلار هزینه داشته باشد (از طریق تبلیغات، بازاریابی، پیشنهادات و غیره)، کافی شاپ شما ضرر می‌کند مگر اینکه هزینه‌های جذب مشتری را کاهش دهید. نکته دیگری که باید به آن توجه کنید هزینه جذب مشتری برای سازمان شما است.
عامل دیگر در این معادله، هزینه خدمات است. این بخشی از هزینه انجام کسب و کار است و شامل همه کارهایی است که شما برای اینکه محصول یا خدمات را به دست مشتری برسانید، انجام می‌دهید. به عنوان مثال هزینه تدارکات، هزینه‌های اضافی مکان فیزیکی شما، مرکز تماس و غیره است. تقسیم این مورد توسط مشتری می‌تواند به شما کمک کند این هزینه‌ها را در سطح بالایی درک کنید، و در مورد جزئیاتی مانند اینکه آیا مشتریان با CLV بالای شما همان هزینه پایین را دارند و یا اینکه برخی از مشتریان گران‌تر از بقیه هستند، تحقیق کنید. اگر هزینه خدمات رسانی به مشتری فعلی خیلی زیاد باشد، ممکن است علیرغم CLV به ظاهر زیاد ضرر کنید.
هزینه خدمات ممکن است در طول عمر مشتری متفاوت باشد، برخلاف جذب مشتری که هزینه آن یک بار است. به مثال اشتراک تلویزیون پولی برگردیم، ممکن است هزینه خدمات شما در سال اول قرارداد بیشتر باشد اما به تدریج هرچه مشتری با شما بماند کاهش می‌یابد. بنابراین، اگر نرخ تمدید شما کاهش یابد، متوسط هزینه خدمت شما احتمالاً افزایش می‌یابد و باعث افت سودآوری می‌شود. شناختن این اعداد به مرور و توانایی ردیابی آنها در کنار هم تنها راه برای درک واقعی هزینه‌ها و وفاداری مشتری و همچنین عواملی است که بر خط اصلی کسب و کار شما اثر می‌گذارند.[۲]
فرمول ارزش طول عمر مشتری
ساده‌ترین فرمول برای اندازه گیری CLV این است:
CLV = درآمد مشتری در سال * مدت رابطه در سال _ کل هزینه‌های جذب و خدمات مشتری.[۲]